Henkel: Flexibilitate ridicată în regim hosted prin Charisma CRM

Situaţia

Pentru gestiunea clienților si partenerilor, Divizia „Adezivi Tehnologii“ a Henkel utiliza o soluție CRM dezvoltată în 2005 pentru pentru subsidiara din Polonia a firmei Henkel și ulterior implementată în mai multe reprezentanțe din Europa Centrala și de Est. 

 

Creșterile constante ale volumului de afaceri, sistemului de parteneri și structurii organizaționale înregistrate de-a lungul a 15 ani au făcut ca, la nivelul anului 2009, Divizia „Adezivi Tehnologii“ a Henkel România să resimtă acut limitările soluției CRM existente. 

La acel moment, Henkel România avea dificultăți în monitorizarea, controlul și evaluarea activității echipei de vânzări prin lipsa unor instrumente de raportare ușor de utilizat. Mai mult, aplicația nu avea un Modul de marketing, care să permită tratarea unitară a campaniilor desfășurate și analizarea rezultatelor înregistrate de acestea și nici nu permitea dezvoltarea unei politici de management al plângerilor venite din partea utilizatorilor finali, care să respecte procedurile și fluxurile standardizate impuse de certificările ISO deținute de subsidiarele Henkel Central Eastern Europe.

 

„Pe măsură ce structura organizatorică a crescut și nevoile de evaluare a personalului s-au diversificat au apărut și limitările aplicației CRM precedente, căreia, totodată, îi lipseau un modul dedicat pentru campanii de marketing, precum și o altă opțiune importantă cea de înregistrare și tratare a reclamațiilor“, ne-a detaliatBusiness Controllerul Henkel AdhesiveTechnologies.

 

Prin urmare s-a demarat un proces de identificare a unei noi soluții CRM care să acopere minusurile decelate, dar care să răspundă și unor cerințe de business esențiale: costuri de achiziție cât mai mici, procese de implementare, personalizare și dezvoltare scurte și posibilitatea utilizării rapide a aplicației. Acest cumul de cerințe a fost acoperit optim prin adoptarea și dezvoltarea soluției Microsoft Dynamics CRM în variantă hosted, proces demarat în 2010 și realizat cu suportul oferit de TotalSoft și Microsoft România.

 

 

„Costurile de achiziționare și implementare au reprezentat principala problemă. De exemplu, am realizat o analiză comparativă soluție hostată versus implementare clasică și, în varianta clasică, 35 de licențe de CRM însemnau un cost substanțial. Dacă la aceasta mai adăugăm și costurile infrastructurii hardware necesare în cazul unei implementări on premises rezultă un efort investițional considerabil“, explică Business Controllerul Henkel Adhesive Technologies.

 

S-a identificat astfel, cu suportul oferit de TotalSoft, partener tradițional al Henkel România și Microsoft Gold Certified Partner (din 2005), oportunitatea adoptării soluției Microsoft Dynamics CRM hostate într-un Data Center.

Găzduirea în Data Center a reprezentat soluția optimă pentru problema costurilor și a dezvoltării rapide. Astfel, se obținea din start o scădere a costurilor de achiziție, eliminarea investițiilor în infrastructură și a necesității alocării de resurse interne și se asigura livrarea rapidă a aplicației, faza de testare fiind redusă drastic. 

 

Procesul de adoptare, personalizare și dezvoltare a soluției CRM alese, realizat cu suportul oferit de TotalSoft, a fost demarat în iulie-august 2010, urmărind o strategie etapizată.

 

„Am început efectiv procesul de lucru prin migrarea bazei de date, apoi a urmat o perioadă de training de 2 săptămâni în care echipa a introdus clienți noi pentru a se obișnui cu noile proceduri specifice acestei operațiuni, apoi procesul a fost extins pe alte domenii specifice. Termenul de go-live al aplicației era 1 ianuarie 2011, dar am început să lucrăm efectiv cu noul CRM din noiembrie 2010, în primul rând pentru că sistemul este extrem de flexibil și prietenos, beneficiind de interfața Microsoft, care este familiară tuturor utilizatorilor“.

 

În această primă etapă a procesului de adoptare s-a pus accent pe personalizarea funcționalităților necesare activității echipei de vânzări, astfel încât soluția Microsoft Dynamics CRM să răspundă optim necesităților business ale beneficiarului. Astfel, în afară de customizarea zonei de date de identificare, s-a realizat un mecanism de diferențiere automată a clienților pe două canale de distribuție: business-to-business și retail. Totodată, s-a dezvoltat un sistem de monitorizare și evaluare a activității agenților de vânzări, pe baza tipurilor de activități desfășurate de aceștia, sistem care furnizează informații în timp real asupra fiecărei activități desfășurate de aceștia și care permite accesul rapid la istoricul interacțiunilor cu fiecare partener/client final în parte. La acestea se adaugă crearea unui sistem de alerte și notificări pentru echipa de vânzări, care permite o organizare mai eficientă a muncii.

 

„În zona echipei de vânzări folosim foarte mult lucrul pe tipuri de activități, în special meeting-urile - o parte din target-ul agenților de vânzări este calitativ, ține de rapoarte zilnice, prezentare promoții, produse noi, ofertare, folow-up-uri la toate aceste procese. Prin intermediul Microsoft Dynamics CRM, managerii pot obține simplu și rapid rapoarte de diverse tipuri - de exemplu rapoarte pe tipuri de activități: câte meeting-uri de tipul prezentare produse, de tipul ofertare etc. au avut oamenii din subordine într-un anumit interval de timp sau câți parteneri noi au fost introduși într-o anumită perioadă. Se pot face filtrări și căutări, pentru a se vedea ce clienți nu au fost contactați într-un interval de timp care poate fi definit. Toate aceste instrumente permit un control foarte bun asupra activității echipei de vânzări“, explică Business Controllerul.

 

Cea de a doua etapă a procesului de adoptare a soluției Microsoft Dynamics CRM, demarată deja, este cea a introducerii în utilizare a Modulului de marketing al aplicației. 

 

Într-o primă fază, se realizează repartizarea tuturor clienților/partenerilor – este o bază de date de mari dimensiuni – pe owneri, funcție de varii criterii, precum și o definire clară a tipurilor de campanii pe care Divizia „Adezivi Tehnologii“ a Henkel România le realizează. Există o campanie în derulare în momentul de față, de contactare a unui anumite categorii de parteneri, pentru care s-a creat un sistem de validare prin tichete, pe baza cărora se emit vouchere. Sistemul permite monitorizarea exactă a întregii proceduri promoționale, a destinatarilor, și mai ales a răspunsurilor primite. Această dezvoltare permite calcularea corectă a ratei de răspuns, precum și a rentabilității campaniei.

 

O a treia etapă de adoptare a soluției Microsoft Dynamics CRM este cea a introducerii în utilizare a Modulului de management al reclamațiilor, care trebuie să respecte cerințele și fluxul propriu beneficiarului, ceea ce va impune un efort de dezvoltare pentru realizarea personalizărilor necesare în conformitate cu politicile interne.

 

„Crearea acestui modul ne va servi ca o bază de date care să ne permită accesul la istoricul complet al oricărei interacțiuni de acest tip cu un partener/client. În momentul de față, informația legată de o reclamație vine de la clientul final, prin diverse canale de comunicare – e-mail, apel telefonic etc. – ajunge la un responsabil, respectiv agentul de vânzări, care o preia, o analizează, decide în ce zonă de competență se plasează – logistică, R&D, producție etc. – o direcționează către aceasta și, după primirea răspunsului, tot el trebuie să livreze și feedback-ul clientului final. Dorim să implementăm un sistem care să ne permită urmărirea acestui flux – cu termene, responsabili în cadrul fiecărui departament (cine preia plângerea, către cine se duce, cine o soluționează etc.), cum se soluționează – până la închiderea buclei. Sperăm ca până la sfârșitul acestui an și acest modul să fie deplin funcțional“, ne-a declarat Business Controllerul Henkel Adhesive Technologies.

 

 

Economiile realizate provin din mai multe zone, dar în primul rând din faptul că alegerea unei soluții CRM hostate într-un Data Center a redus semnificativ efortului investițional inițial.

 

„Alegerea unei soluții CRM în variantă hostată implică, în primul rând, costuri mult mai mici. Nu este o investiție majoră, un buget CAPEX, ci o plată lunară a unor cheltuieli operaționale. Prin această alegere s-a eliminat și nevoia realizării unor investiții considerabile în zona infrastructurii hardware“, declară Mircea Vlăștean.

La doar o lună și jumătate de la startarea procesului de adoptare a aplicației Microsoft Dynamics CRM, utilizatorii au putut folosi efectiv soluția, devansând termenul „go live“ cu câteva luni, De altfel, și personalizarea, dezvoltarea și darea în utilizare a modulelor de marketing și mangament al plângerilor este rapidă, mult sub durata de timp necesar unor procese similare pentru o soluție on premises.

 

„Un beneficiu important oferit de adoptarea Microsoft Dynamics CRM a fost reducerea întregului flux de proceduri de aprobare, testare, implementare etc., care, într-o companie multinațională, este foarte complex, implicând și alte aspecte precum politica de securitate a companiei etc. Parcurgerea tuturor acestor etape ar fi însemnat, în afara unor costuri substanțiale, și un interval de timp considerabil“, precizează Mircea Vlăștean.

„Prin hostarea aplicației și a bazei de date într-un Data Center care asigură disponibilitate maximă și back-up în mod regulat am reușit minimizarea riscurilor fără costuri suplimentare.“, explică Mircea Vlăștean. Deoarece în cadrul companiei nu exista o infrastructură cu un nivel ridicat de securitate, atingerea acestui deziderat ar fi impus necesitatea unor investiții în acest sens - server dedicat, cu toate cheltuielile aferente. Prin alegerea aplicației Microsoft Dynamics CRM această problemă a fost soluționată: „Conectarea la aplicația CRM se realizează foarte rapid și simplu, prin intermediul unui browser Internet, conexiunea fiind securizată exact ca și o conexiune bancară. Pe baza politicilor de accesare, fiecare user beneficiază de un profil, care îi permite accesul doar la datele care se consideră utile desfășurării activității“.

Prin utilizarea soluției Microsoft Dynamics CRM, Divizia „Adezivi Tehnologii“  beneficiază de avantajul modelului de plată „Pay as you go“. Ceea ce înseamnă că plata se face pentru numărul de utilizatori ai aplicației existenți în mod real, nu pentru un număr de licențe achiziționat pe baza unor estimări. Modelul „Pay as you go“ oferă flexibilitate în modificarea numărului de utilizatori, fără a avea costuri în infrastructură.

 

„Plata se face acum funcție de numărul de useri care folosesc aplicația la un moment dat. Dacă dorim să creștem sau scădem acest număr lucru acesta se poate face foarte rapid și se plata se efectuează funcție de fiecare modificare făcută. Licențele odată achiziționate nu se putea scădea numărul acestora funcție de necesități – ceea ce, la momentul actual, poate reprezenta un risc real, dacă, de exemplu, se impune necesitatea realizării unei restructurări de personal“, explică Mircea Vlăștean, Business Controller Henkel Adhesive Technologies.

Soluția Microsoft Dynamics CRM beneficiază de o interfață intuitivă și prietenoasă, care a permis nu doar reducerea timpului de training al utilizatorilor finali și asigurarea unei rate de adopții de 100% în rândul acestora, ci și crearea unor personalizări și definirea unor șabloane de către departamentul IT al Henkel. Ceea ce înseamnă, practic, un câștig: de timp, eficiență și bani.

 

„În aplicația CRM anterior utilizată, orice modificare însemna apelarea la serviciile firmei dezvoltatoare, ceea ce presupunea, în afara costului de mentenanță, un cost punctual pe dezvoltarea care trebuia făcută, cost care varia funcție de complexitatea acesteia. În cazul de față, cu foarte mici excepții, customizările pot fi făcute de către un administrator intern al aplicației, pentru că aplicația este foarte flexibilă – se pot adăuga rapid obiecte pe un formular, se pot crea facil rapoarte, se pot realiza simplu interogări pe baza de date etc.“, declară Business Controllerul Henkel Adhesive Technologies.

Prin adoptarea și personalizarea modulului dedicat echipei de vânzări, Divizia „Adezivi Tehnologii“ a Henkel România a obținut foarte rapid un control mai bun asupra activităților desfășurate de agenți de vânzări, putând evalua rapid randamentul acestora. Prin dezvoltările ulterioare realizate, utilizatorii finali au putut beneficia de un suport solid în activitățile desfășurate, ceea ce asigură un nivel superior de valorificare a oportunităților.

 

„Microsoft Dynamics CRM este mult mai flexibilă decât aplicația anterioară, iar accesul la informație este mult mai rapid și mai facil. Forța de vânzări nu este o categorie de utilizatori finali cu abilități deosebite în domeniul IT, de aceea pentru ei este foarte important ca sistemul să fie cât mai prietenos posibil și să le ofere rapid informațiile de care au nevoie pentru desfășurarea activității. Pe de altă parte, posibilitatea customizării rapide ne-a permis crearea unei interfețe simple, care să livreze informațiile strict necesare“, ne-a explicat reprezentantul Henkel.

 

Studiu de caz realizat în anul 2011.